“El 90 por ciento de las decisiones que tomamos es emocional”
12 JUL 2013
"Las personas confiamos primero en quienes más se parecen a nosotros". Lo dice Catalina Pons, profesora de ESADE Business Schooldesde hace más de 25 años, quien participará en la oferta formativa que la prestigiosa Escuela de Negocios ofrecerá próximamentejunto a la Cámara de Comercio de Mallorca. Profesional de branding, gestión de la reputación y comunicación, recientemente impartió en la isla una conferencia sobre las técnicas de neuroventa que los expertos utilizan para convertirse en vendedores ganadores.
¿En qué consiste el neuromarketing?
Es la aplicación de todos los avances de la neurociencia al marketing. En los últimos años se ha evolocionado mucho en el conocimiento del funcionamiento del cerebro, ya que las nuevas tecnologías permiten saber qué áreas de la mente se activan en cada momento. En este sentido, el hallazgo más importante ha sido descubrir que el 90 por ciento de la toma de decisiones es emocional.
¿Qué implica que la mayoría de las decisiones que tomamos sea emocional?
Afecta a la comunicación, porque significa que no decidimos según argumentaciones lógicas o racionales. Primero tomamos una decisión emocional que posteriormente racionalizamos. En la compra por impulso, la primera decisión es emocional, y algunas técnicas de neuromarketing pueden estimularla.
Durante su reciente intervención en la Cámara de Mallorca habló de las denominadas ‘neuronas espejo’. ¿Qué son?
Es uno de los descubrimientos más recientes de la neurociencia y el fundamento de la empatía, la capacidad de ponerse en la situación del otro y de poder percibir sus emociones depende de las neuronas en espejo. Es la llamada inteligencia interpersonal y de aquí surge un modelo de venta relacional, que se basa en conseguir empatizar con el cliente.
Alguien que se dedica a vender, ¿puede mejorar su capacidad de empatizar?
Por supuesto, es lo que hace el modelo de neuroventa de ESADE: los comerciales aprenden técnicas para generar confianza y conectar con el cliente. Además, está demostrado un incremento de entre el 20 y 30 por ciento de sus resultados. Se requiere entrenamiento, pero se aprende a basar la venta en la relación con el cliente.
¿Cómo se influye en las decisiones del cliente?
El vendedor es capaz de identificar sus sentimientos, aunque el cliente esté diciendo algo diferente. Reconoce expresiones faciales, gestos, cambios en la entonación de voz… y modifica el mensaje según estas apreciaciones. El comercial también aprende a identificar el lenguaje de preferencia del cliente para adaptarse a su personalidad y que éste le entienda antes.
Entonces, ¿podemos decir que la neuroventa se basa en la empatía?
Sí, es un modelo de venta basado en la empatía con el cliente. Aprendes a descubrir qué está pensando o sintiendo el potencial comprador, aunque no lo verbalice, a conocer elproceso de toma de decisiones racional y emocional y cómo ese posible comprador "construye su decisión". Los vendedores que obtienen mejores resultados son excelentes en la escucha activa, reconocen los diferentes tipos de lenguaje verbal, son capaces de interpretar los gestos, las expresiones, las actitudes, y entender qué le preocupa al cliente. Identifican emociones y "leen" el lenguaje corporal del cliente, al mismo tiempo que dominan su propia comunicación no verbal. Además, son conscientes de lo que comunican con sus gestos, la mirada o el tono de la voz. Han accedido a un nivel superior de influencia, convencen y venden más, porque generan empatía y confianza.